В настоящее время процесс превращения торговых марок в узнаваемые бренды принимает глобальный характер. Каждая компания стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, и наше постиндустриальное общество требует предложения особых нематериальных преимуществ товара. Cоздание образа, персонифицирующего продукт, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда.
Рекламный персонаж – это визуальное представление бренда, его особая деталь, используемая для наделения продукта качествами одушевленного существа. Это вымышленный персонаж, который выходит за рамки рекламного пространства и становится независимым.
Классический пример - это образ Святого Николая, созданный Хэддоном Сандбломом для Coca-Cola в 1931 году (в настоящее время это всемирно известный Санта-Клаус). Он превзошел маркетинговые цели компании.
Использование рекламных персонажей обусловлено историческими предпосылками – людям всегда нравилось иметь тотемы и талисманы. Рекламный персонаж или предлагает что-то купить, или покупает сам, общаясь с целевой аудиторией или другими персонажами. Личность рекламного персонажа состоит из нескольких отличительных черт, присваиваемых бренду. Титульный персонаж должен быть простым, оригинальным, с четко выраженным полом, возрастом и т.д.
Требования к рекламному персонажу:
1. Метафора – маркетинговый образ должен отражать особенности продукта и быть его символическим олицетворением.
2. Соответствие или аналогия с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает клиенту (рекламный персонаж должен передать идею уникального торгового предложения).
3. Он должен окрашивать отношение к продукту или бренду, сделать его личностью, чтобы выделиться среди конкурентов.
4. Фирменный стиль и уникальность (единственным исключением является цель присоединиться к образу другого бренда, как, например, Energizer и Duracell зайчики)
5. Психологическая идентификация. Специалисты по рекламе должны сделать все возможное, чтобы потребители разделили удовольствие рекламного героя от приобретенного продукта.
Надежда Сидорько
Попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, то есть имидж бренда представляется потребителю более завершенным.
M & M, The Marlboro Man, QUICKY Nesquik Банни, Bibendum, Playboy, Джо Camel, Рональд Макдональд, Капитан Морган, г-н Чистый Волшебный ластик, Milka корова, Сиэтл Сихокс, Tux (Linux), Ларри Берд (Логотип щебетать) и т.д. доказывают эффективность таких маркетинговых иконок.
Рекламный персонаж – это ожившая сущность товара, но представленная в том виде, который максимально соответствует маркетинговым целям компании.